圆桌对话：新品牌新品类打开增量市场

5月31日下午，由澎湃新闻主办的“信心中国·2023消费升级高峰论坛”在上海中心开幕。围绕“构建消费新场域”、“新消费动向与职业趋势”、“新消费投资与品牌塑造”这三大话题，本次论坛开设了三场圆桌对话，邀请相关领域的专业人士，分享实践经验与探索案例，从多个维度阐释“如何理解消费升级”和“消费如何升级”。

(资料图片仅供参考)

当天论坛的第三场圆桌对话以“新消费投资与品牌塑造”为主题，由东吴证券商社行业首席分析师吴劲草担任主持。丽人丽妆董事长、总经理黄韬，上海财经大学商学院副院长、讲席教授高维和，比亚迪品牌及公关处副总经理杜国忠，里斯战略定位咨询资深顾问冯华青出席圆桌对话，大家各抒己见，畅所欲言，在探讨中激发新的思考。

新品牌新品类带来新增长

圆桌一开始，吴劲草首先提问新消费与传统消费的主要区别是什么？这事关大家谈论并理解新消费的前提。

作为财经领域的研究者，高维和发现，我们一直在提新消费，原来成功的方法现在好像不太有效了。现在更突出的是一个创新型的消费概念，消费者在里面加入自己的想法，更多体现人与人之间的分享关系。

冯华青来自里斯战略定位公司，里斯服务的客户涵盖了消费品各个领域。他认为今天的新消费有两个具体的维度，一是新品牌，消费者更加切身地感受到最近几年有非常多的新品牌、国货品牌的诞生；二是新品类，传统消费品类整个普及的红利已经到了一定上限。新品类通常看到的是增量市场，比如说最近几年非常火的单身经济、宠物经济等，这些品类背后是新的增长点，可能会在整个中国经济当中占据非常重要的地位。

渠道变革永无止境

渠道的变革往往是品牌塑造重要的机会。特别是在汽车行业，从过去长期以经销和加盟模式为主，到现在日渐把渠道收回直营，未来汽车销售的趋势会怎样？

“用户在哪里，市场在哪里，品牌据此选择不同的渠道进行推广。”杜国忠表示，目前而言，大部分汽车品牌4S店加盟和直营店都有，两者各有利弊。比亚迪全国的销售渠道有2000多家，其中800多家属于直营。如今，消费者对汽车的科技智能方面的需求有很大提升，这给行业带来了很多机会和转折点。除了传统的4S店之外，比亚迪在CBD中心做了很多仓，方便用户体验产品。针对年轻化的车型，品牌在小红书、抖音等媒体开展直播；包括露营、车友会等用户活动，增强了用户交流，杜国忠称这些对于品牌力提升非常有作用。

作为从渠道变革中成长起来的企业，丽人丽妆怎么看待各个渠道的机会？黄韬称，渠道是人群、信息聚集方式发生作用的一种表现。在电商出现之前，商业是随物理上的人群聚集方式而变化。在互联网出现之后，一种新渠道出现了，其更加倾向于媒介的聚集方式，例如很多人共用同一个网站或是APP。

当天圆桌讨论时，黄韬提出了一个假想，当某一天人们购物时都去咨询人工智能，可能就会因此产生另外的渠道。所以渠道变革永无止境，对于很多企业来说，理解新渠道的产生对品牌建设非常重要。

品牌力建设要会算总账

渠道、流量，销量似乎哪一个都不能少？在经手了许多品牌之后，丽人丽妆在品牌力塑造方面有哪些心得？黄韬称公司有一个标准，即他们会经常与客户讨论，这样做对品牌到底是有损还是有利？“比如在618，品牌说这一次打七折，我们可以利用一个模型判断出这个促销力度是否合适。”

一年一度的618促销已经开始了，网红直播也是电商的重要渠道。品牌给网红直播带货，会不会出现费用太高，不赚钱的情况？品牌又该如何应对？高维和提醒大家一定不能忽视互联网的“头部法则”，“因为某种意义上来说，可复制的成本非常低。无法成为头部，就容易成为炮灰。”

冯华青提出了“算总账”概念，通常网红直播之后的一段时间，传统电商里面的自然销量在增加。“所以中国哲学看重整体，而不是局部的盈利。”算总账的层面上是不是可以达到企业整体经营的目标，冯华青建议每家公司在开始行动之前都要关注这个问题。

冯华青表示，里斯遇到过很多品牌，他们的知名度和美誉度都不错，但是这些品牌也会衰落。“这让我们反思，实际上品牌力最终归结为消费者主动来购买产品的能力，即当不花钱购买流量时，消费者还会主动购买，品牌力就是成立的。”

本场圆桌对话接近尾声时，吴劲草总结到，关于品牌力如何塑造，在渠道变革中如何明确目的性，我们应该如何决定一件事做或不做，几位嘉宾从咨询、品牌、学术、渠道等多个方面分享了各自看法与建议，相信这对于企业家、投资人、创业者都有非常好的参考意义。

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