中国移动社交的用户规模庞大且呈现逐年增加的趋势，让营销从业人员看到了社交媒体潜在的巨大广告价值。

社交媒体信息流广告从广义上来讲，就是商家借助社交媒体平台向目标用户传播与产品相关的信息，通过文字、图片或视频来吸引目标用户的主意，引导用户去了解与产品相关的信息，从而刺激潜在消费者对产品的购买欲望。

(资料图片仅供参考)

在社交媒体上发布广告，能够迅速地触达目标用户，具有即时性的优势；同时在社交媒体上投放广告还具备娱乐互动性的特点。

用户可以对广告进行点赞、评论和转发，能够在短时间内迅速扩大广告的传播速度和范围，这也是区别于其他广告形式的核心所在。

正因为社交媒体信息流广告具备这样的优势，所以商家在进行产品推广时通常首选社交媒体平台投放广告。

而稀缺诉求是近年来商家在投放社交媒体信息流广告时，最常用的一种营销手段。俗话讲“物以稀为贵”，产品稀缺影响个体的感知，让消费者产生“稀缺的就是独特的”、“稀缺的就是贵的”以及“买到就是赚到，不买就是吃亏”这样的认知。

虽然稀缺诉求的广告效果已经在实际的营销活动中屡次被验证，然而稀缺诉求是否适用于所有产品？

不同的产品搭配哪种类型的稀缺诉求会达到最优的广告效果？这些疑问都还是未解之谜，这些问题就是我们想去探究的核心所在。

限时、限量稀缺诉求与产品卷入度在广告注意阶段存在适配效应

研究发现限量稀缺广告和限时稀缺广告的注视效果受到产品卷入度这一变量的影响。以往研究仅是在购买意愿上发现，产品卷入度的存在会对限量、限时稀缺广告效果产生影响。

在限量稀缺条件下，低产品卷入度广告的购买链接注视时间更长，高产品卷入度品牌、广告文案注视时间更长；限时稀缺条件下，低产品卷入度广告的品牌和广告文案的注视时间更长，高产品卷入度广告的产品区注视时间更长。

此外我们还发现，在限量稀缺条件下，参与者对低卷入度产品广告第一次注视的时间显著更早，对广告的浏览速度更快。

而在限时稀缺条件下，参与者对高卷入度产品广告第一次注视的时间显著更早，浏览速度更快。以上结果均说明了，产品卷入度会在广告注意阶段影响限量稀缺诉求广告和限时稀缺诉求广告的效果。

并且稀缺诉求和产品卷入度在注视效果上存在适配效应，高卷入度产品更适宜使用限量稀缺诉求，这样会获得更好地注视效果，进而产生更好的营销效果。

而低卷入度产品则相反，其更适合使用限时稀缺诉求，低卷入度产品搭配限时稀缺诉求会获得更好的注视效果和营销效果。

产品卷入度影响社交媒体信息流广告效果

我们的研究发现，与低产品卷入度广告相比，高产品卷入度广告的广告态度、品牌态度和购买意愿都显著更高。这一结果验证了精细加工模型在社交媒体信息流广告中同样适用。

在高产品卷入度条件下，此时消费者采用了中枢路径说服，个体更有动力投入所需的认知努力来评估一个产品的真正优点。

此时精细加工的可能性很高，动机强度也处于较高水平，消费者会主动搜集与广告相关的信息，并利用已有的知识经验对其进行仔细地对比和分析，进而得出结论。

但是在低产品卷入度条件下，消费者采用的是边缘路径。此时精细加工的可能性较低，动机强度也处于较低水平，同时信息的说服效果将高度依赖于外部线索，如信息源的亲和性、可信度、论点的数量以及图片对个体的吸引力程度等。

稀缺诉求与产品卷入度在主观态度上不存在交互作用

在广告注意阶段，我们发现产品卷入度与稀缺诉求的交互作用显著，但在主观态度结果方面，我们并没有发现交互作用的存在。

前人研究发现在高产品卷入度条件下，消费者对限时稀缺广告的购买意愿更高，而在低产品卷入度条件下，消费者对限量稀缺广告的购买意愿反而会更高。

出现这种差异可能由两方面的原因所导致：首先这可能与稀缺诉求会激活竞争导向有关，因为稀缺和竞争之间存在一种认知关联。

与限时稀缺相比，限量稀缺增强了参与者的竞争感知，在面对限量稀缺诉求广告时，个体感知到的竞争非常强，会产生竞争太激烈、难度太大，从而产品可能不可得的感受。

所以造成了参与者对于限量稀缺广告具有更明显的负面态度，以及更低的购买意愿；其次，实验材料的选取以及参与者的不同也是造成我们的结果与前人结果存在不同的原因之一。

在研究一中我们对限量稀缺和限时稀缺的感知稀缺性进行了控制，保证了在限时稀缺条件和限量稀缺条件下参与者所感知到的稀缺性是一致的，而这也是我们与前人研究在实验材料控制方面的一大不同。

供应性稀缺诉求提高广告的购买意愿和品牌态度

在购买意愿分析结果中我们发现，与低产品卷入度条件相比，在高产品卷入度条件下，供应性稀缺诉求广告能够激发参与者更强的购买意愿，消费者明显更加偏好供应性稀缺的高卷入度的产品。

在低卷入度产品广告中，供应性稀缺诉求对购买意愿的促进作用却并不明显。当面对高卷入度产品时，消费者会采用中心路径来处理信息。

此时关于供应性稀缺的信息更能引发他们对消费决策过程的关注，并成为启发式线索，从而提高了他们的购买意愿。

同时，在高产品卷入度条件下，供应性稀缺诉求更容易激活参与者对产品的价值和质量的感知，因此消费者更加倾向于购买供应性稀缺广告的高卷入度产品。

同时我们发现供应性稀缺广告的品牌态度要显著高于需求性稀缺广告。与需求性稀缺广告的品牌相比，参与者更倾向于认为供应性稀缺广告的品牌更有吸引力。

这一结果可能受到供应性稀缺产品比需求性稀缺产品更能诱发消费者的独特性感知的影响，让消费者在供应性稀缺广告中感受到了更高的品牌独特性，满足了独特性需求从而影响了其对品牌的态度感知。

需求性稀缺信息激活了个体的说服知识

我们发现在供应性稀缺条件下，购买链接获得了更多的关注，而在需求性稀缺条件下，稀缺信息得到了更多的关注。当参与者看到需求性稀缺广告时，需求性稀缺信息更容易被看到，且会对需求性稀缺信息给予更多的关注。

这在一定程度上说明需求性稀缺信息更容易激活个体的说服知识。

随着时间的推移，个人会从经验中学习什么是说服性沟通，以及如何适当地实施应对策略，以抵御说服性事件。当个人感知到一个信息本质上具有说服力时，他们将以不同的方式处理一个信息。

换句话说，当消费者没有意识到信息是广告时，说服知识可能不会被激活。供应性稀缺诉求广告让个体参与到广告信息所创造的现实中。

因此并未引起人们对说服策略的意识，并对个体的信念和行为产生积极影响。相反，需求性稀缺诉求广告中断了消费者对产品稀缺性信息的处理，激活了消费者说服知识，从而导致不信任和行为可能性降低。

营销启示

稀缺诉求作为促销的常胜法宝在营销活动中经常被商家使用，但在实际应用过程中营销人员往往随机性选择稀缺诉求的类型，有时促销结果大获成功，而有时结果却不尽如人意。

营销活动中使用频率较高的稀缺诉求有限量稀缺、限时稀缺、供应性稀缺和需求性稀缺，在不同的产品类型下，不同稀缺诉求其对广告效果产生的影响是不同的，通过两个实验的实证，证实了稀缺诉求和产品卷入度共同影响广告效果。

低卷入度产品如矿泉水、啤酒、洗衣液等，这类产品使用限时稀缺诉求可以更大程度上吸引消费者注意，推动消费者采取行动；而高卷入度产品如手机、电脑、汽车等，这类产品使用供应性稀缺诉求可以在更大程度上推动消费者采取行动。

理论贡献

研究将稀缺诉求这一概念引入社交媒体信息流广告领域，并对这一概念的相关研究进行梳理。通过系统的理论回顾和文献整理，研究认为稀缺诉求对广告效果既具有积极的推动作用，又具有一定的负面效应。

基于这种矛盾效应，引入产品卷入度的概念，针对不同卷入度产品，探究稀缺诉求对社交媒体信息流广告效果的影响。

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