即将过去的2022年，有不少国际快时尚品牌退出中国市场。“不迎合中国消费者”“跟不上年轻人的审美升级”“同质化严重，质量下滑”等因素，成为这些品牌落败的主要“病因”。

此消彼长，国际品牌的退出危机恰恰也是国产品牌崛起并占领市场的机遇。业内人士认为，快时尚市场竞争日益激烈，想要借势起飞，国内品牌需要把握自己的增长机遇期，做好产品和设计，赋予品牌更多的中国文化内涵，才能走得更快更远。

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部分国际品牌退出

今年7月，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius电商旗舰店一同发布了闭店促销公告，称7月31日正式结束运营。而在2021年年初，这三个品牌就已宣布关闭所有线下门店。这意味着，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius已经正式退出中国市场。

除了Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个姊妹品牌外，快时尚巨头在国内市场的地位都大不如前。3月31日，H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店；6月24日，H&M关闭了营业15年的位于上海淮海中路的内地首店。优衣库2022财年中报披露，其在我国市场的销售收益有所下降，在大中华区暂时关闭133家门店。

值得注意的是，近两三年以来，英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop，美国大众时尚品牌Forever21、快时尚品牌Old Navy等多个国际快时尚品牌都已经官宣退出中国市场。

国际快时尚品牌为何失宠了？业内人士表示，一些快时尚品牌既要保证上货数量，又要降低成本费用，还要进行价格管理，导致商业运作方面的投入持续增加。而设计方面的投入，不论是产品的精致性还是加工的细致性都有所弱化，随着年轻消费者购买需求变高，质量较差、审美落后的服装已无法满足他们的消费需求。

国货品牌乘势追击

过去，欧美快时尚巨头是行业的引领者。如今，中国本土快时尚品牌迎来机遇期强势崛起，从过去的跟随者和模仿者，变成了如今的创新者和引领者。

据天猫公布的今年“6.18”女装销量榜数据，本土快时尚品牌Urban Revivo已经超越UNIQLO成为该平台女装赛道的最大赢家，女装品牌销量前三名分别为Urban Revivo、优衣库和MO&Co.，中国品牌占据两个席位。在今年国际快时尚品牌频频撤店期间，Urban Revivo仍在积极拓店。

近年来，中国年轻消费者的审美在不断升级，开始追求“入乡随俗”的本土化触达，设计和生产符合中国人审美需要的产品成为当务之急。可以看到，国内企业产品的质量和款式已经告别过去的单一呆板和粗制滥造。

此外，年轻人不再盲目地以穿国际品牌为追赶时髦，如今他们更追求性价比、品质和时尚。特别是国潮、潮玩、潮品等风潮兴起，让现在的年轻人有了不同的消费选择，愿意购买国货品牌和国潮品牌。

艾媒咨询最新发布的《2022年中国服饰行业发展趋势》分析认为，随着年轻消费群体的崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。一大批优秀国产品牌迅速崛起并在加紧营销和扩张的步伐，波司登、安踏、太平鸟（603877）等一众品牌正逐步确立在购物中心的核心地位，探索并引领中国消费潮流。

业内人士普遍认为，中国本土快时尚品牌更懂中国市场，更了解消费者的需求，在电子商务、数字化营销、直播带货、网红营销等方面，都远远优于国际快时尚品牌的布局。

机遇与挑战并存

“不迎合中国消费者”“跟不上年轻人的审美升级”“同质化严重，质量下滑”成为这些国际快时尚品牌落败的“病因”。此消彼长，国际品牌的退出或危机，恰恰是国产品牌占领市场的机遇。

前瞻产业研究院相关报告显示，预计到2023年，我国服装行业零售收入可超过4万亿元，其中，消费者更偏好时尚类服饰，快时尚整体增速明显高于整个行业。中国快时尚市场规模足够大，快时尚所代表的平价服饰在市场上总会有需求。

值得注意的是，不少国际快时尚品牌仍在大力布局中国市场。比如，优衣库正加速拓展中国市场，目前优衣库在中国的180多个城市开设超过850家店铺，接下来优衣库将每年保持80家至100家的开店速度，且全都是直营店。已经退出中国市场的国际快时尚品牌宣布重回中国市场，即使是“二进宫”也要再战中国市场。今年6月底，消失3年的快时尚品牌Forever21卷土重来；H&M开始进军中国高端市场，寻求新的增长点。

快时尚品牌前景可期，市场竞争也将日益激烈。业内人士普遍认为，借势起飞的国产品牌需要把握自己的增长机遇期，除了做好产品和设计外，更需要赋予品牌中国文化内涵，这样才能走得更快更远。价格、品质与设计相得益彰的新品牌，无疑会在市场中找到机会分得一杯羹。

近两年来，随着本土品牌向一二线市场发展，以及在渠道、产品创新层面投入的加大，本土品牌与外资品牌的竞争逐渐激烈，外资品牌的市场份额也受到一定的压缩。

——鞋服行业独立分析师程伟雄

声音

电商渠道的快速发展催生了本土品牌的崛起。电商不仅在消费终端方面缩短了消费距离、提升了消费便利性，而且从C端需求角度推动了B端设计、生产、物流等方面的革新和效率。

——首都经济贸易大学教授蒋泽中

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